華倫•巴菲特(Warren Buffett)將報業比作瀕臨滅絕的物種，指「它們將消失。」
他說得沒錯，1.17萬億港元的報業正沒落，但「未可回歸到美麗從前，亦有新經典上演 …」
巴菲特續指，報紙中最值錢的部分從來都不是新聞本身…而是廣告。
他解釋，那是「最胖者生存」（survival of the fattest）之道。「哪份報紙最厚，那個就是贏家，因為它擁有最多廣告。而且廣告對人們來說才是新聞。」
巴菲特續指：「從讀者的角度來看，廣告才是最重要的內容。」
這就是爲何在行業格局改變之際，我們的團隊對一間鮮爲人知的公司感到特別雀躍。這間公司利用以演算法為基礎的創新平台，重新界定廣告。
媒體和娛樂行業正迅速改變，而我們認為這間公司處於一個龐大機會的尖端位置。
祝您變得富有，
萬里富團隊
THE TRADE DESK
The Trade Desk建立了一個領先的軟件平台，允許代理商和廣告買家購買網上廣告，目標是在正確的時間，將正確的廣告傳遞給正確的顧客。
爲何值得買入：
- 程序化/自動化支出是廣告的未來，而這正是The Trade Desk的主要收入來源。
- The Trade Desk已在賺錢，而其具高度拓展性的平台收入正迅速增長。
- 行政總裁兼創辦人仍持有公司近17%股份。
讓我們做個字詞聯想：廣告業。
沉思幾秒，想想那些浮現在腦海中的單詞……我敢寫包單，並不是所有的單詞都適合小孩子。
讓筆者說一個您難以質疑的字。講到這個行業，您很難不想到巨大這個字。這個5萬億港元的行業不但龐大，同時亦在不斷進化。
如果您看過劇集《廣告狂人》(Mad Men)，那您對廣告購買如何運作可能有點印象。撇開其他活動不談，這其實是件相對直接的事，因爲渠道有限：幾個主要的電視網絡、地方電台、流行雜誌和報紙。
例如，XYZ公司向廣告代理要求舉辦一個活動，代理機構會籌劃有關活動，然後，實際上，代理會透過相對有限的渠道作宣傳。然後，每當有新的廣告活動出現，廣告代理都會重覆整個流程。
現今，多得互聯網，宣傳渠道的數量激增。我們可能會在數百萬個地方看到廣告。此外，品牌和潛在買家之間的最佳配搭因產品和個人而異，而且會隨著時間而改變。這不再是由人手在烏煙瘴氣的房內處理的工作，而是一項關乎大數據，人工智能和迅速反應的工作。
在過去幾年，程序化廣告購買已成為盡量善用廣告支出的最熱門方式。其始於廣告交易平台的出現，這些平台將競標者與眾多出售廣告空間的媒體連在一起，然後發展成為實時、自動化的競標平台。而我們這次推薦的 The Trade Desk(NASDAQ:TTD) 更將此業務提升到另一層次。其軟件不僅能從大量數據中挖掘出最合適的廣告渠道，還能精確找出廣告的變化動態，並隨時調整廣告活動。
且慢 … 程序化廣告？
無可否認，上文最後一段有點難理解。為大家著想，就讓筆者舉一個例子，具體説明The Trade Desk 存在的原因。
每年春季，美國的 NCAA 籃球錦標賽（又名瘋狂三月）都會引來很多關注。在過去五年左右，在網上的觀看體驗就像在傳統電視上觀看一樣完善。毫無疑問，廣告在這一過程中發揮了重要作用。
與其將籃球鞋廣告呈現在每個觀看「瘋狂三月」比賽的人眼前，廣告商其實也可以給瀏覽籃球網站的人留下印象，將焦點放在實際上在網上瀏覽過球鞋的潛在客戶。在觀看廣告時，一個人的體驗可能與另一人完全不同。這就是程序化廣告在發揮作用。此外，由於 Trade Desk 的全渠道方法融合了媒體買家的數據，因而能夠更好地衡量消費者的行為，並採取相應的行動。
您很可能有過網上購物的經驗，但在您買完之後，廣告才會不斷出現好幾個星期。這就是爲何 Trade Desk 的聯合創辦人兼行政總裁 Jeff Green 指「廣告商花數十億元讓消費者討厭他們。」的原因之一。
Trade Desk 的創新科技協助廣告公司、它們的客戶，以及最重要的是，它們客戶的品牌透過各種設備，以正確的方式接觸到更多潛在顧客。Trade Desk 最後或能解決這個行業存在已久的疑惑：「我花在廣告上的錢有一半都浪費掉；問題是，我不知道是哪一半。」
龐大的增長潛力
某些與這行業相關的數字很驚人，您很快就會意識到，當談到廣告時，我們正走向一個多麼不同的世界，以及自動化有多重要。
The Trade Desk 的專有演算法讓廣告代理商和他們的大公司客戶能夠每秒在網站、節目、頻道等競投超過450萬個廣告位置。這能夠讓訊息傳遞變得更具體，更有針對性，而客戶亦能透過手提電腦直接進行大規模管理。愚人們，這是您和我每天都在接觸的互聯網，但在互聯網背後是一個我們很多人都無法理解的世界。
或許，最重要的是，據該公司估計，在上文提到的5萬億港元巨額資金中，只有3%是透過一個公開透明的競標過程進行，就像 The Trade Desk 提供的服務般。廣告購買（尤其是離線）很大程度上仍然是透過傳統的方式進行，即由賣家提供廣告位，買家試圖購買。然而，情況正急速變化。預計程序化廣告今年將增長30%以上，比任何其他數碼渠道都要快。
業務
我們對即將到來的巨大機遇感到雀躍，同時亦欣賞 The Trade Desk 圍繞著這種看似緊湊的商業模式發展。
公司並沒有因此模式而流失客戶，目前 The Trade Desk 的客戶總數超過600名，客戶保留率超過95%。廣告代理和聚合型代理的收入佔總收入95%，這些收入來自對這班客戶在平台上的「總支出」徵收技術費。
例如，假設一間賣鞋的公司（如Nike），向廣告公司支付1,100,000港元買一些廣告位。在將這筆錢投入交易平台之前，廣告公司自己會收取10萬港元，The Trade Desk會收取20萬港元，剩下的80萬港元則用來競投那幾百萬個廣告位。這種交易會不斷出現。
因此，The Trade Desk其中一個關鍵收入指標就是那100萬港元（$1,100,000-$10,000），稱爲總支出。流經該平台的總支出由2015年的42億港元，增至2016年的78億港元。
在評估該公司的收入時，另一項要考慮的是「廣告費」 (take rate)。 這數字反映The Trade Desk 在客戶的總開支中收取作為收入的比例，而這以四個主要的可變因素為基礎：決策、渠道、數量折扣和增值服務。因此，The Trade Desk 的工具在配對方面做得愈好，公司的收入就愈高（廣告費也就愈高）。有關數據應可為 The Trade Desk 帶來一些競爭優勢，而其服務久而久之亦可變得更深入。
（筆者強烈建議您在看完這部分後，看看 The Trade Desk 的收入如何流向盈利。筆者相信您會喜歡所看到的東西；提示：和很多高科技、高增長的同業不同，The Trade Desk 並沒有蝕錢。）
管理
要強調的是，擔任行政總裁的聯合創辦人 Jeff Green 是 The Trade Desk 的最大股東，持有近17%的股權（價值26.2億港元）。Green 創辦了首個網上廣告交易平台，其後賣給微軟(Microsoft) (NASDAQ:MSFT)。Green 曾獲微軟聘用，後來再創立自己的事業。我們喜歡他擁有豐富的行業經驗，協助制定行業的規則。
此外，科技總監兼另一創辦人 David Pickles 仍持有公司3%股權。這兩位創辦人都沒有在IPO期間大手沽出股票，我們認爲，這是個好跡象，反映二人皆著眼長遠的發展。到目前為止，他們的願景創造出一種企業文化，在 Glassdoor.com上獲得出色的僱員評分，員工保留率亦很高。
風險及考慮事項
雖然香港市場上沒有這類公司，但 The Trade Desk 在美國有同業，而華爾街對廣告技術公司的態度一直很强硬。在2013年6月至2014年7月，共有8間廣告技術公司進行IPO，但幾乎全部表現都欠佳。Tremor Video (NYSE:TRMR)、Rocket Fuel (NASDAQ:FUEL) (已被收購)、MaxPoint Interactive (NYSE:MXPT)、 Marin Software (NYSE:MRIN)和 YuMe (NYSE:YUME)的股票都受猛烈攻擊；Millennail Media則被AOL以比原先估值低得多的價格收購；TubeMogul在為投資者帶來難以承受的痛苦後，被Adobe Systems (NASDAQ:ADBE)收購。其他公司則已取消或推遲IPO計劃。
然而，The Trade Desk 獨特的運作模式解決了上述許多公司面對的多個問題：
- 其與廣告代理合作，而不是尋找投放廣告的公司。 由於沒有將業内的頂尖企業變成競爭對手，The Trade Desk 已成為WPP、宏盟集團 (Omnicom Group)(NYSE:OMC)和陽獅集團 (Publicis Groupe)(NASDAQOTH:PUBGY)等企業青睞的合作夥伴。因此，客戶常常將他們的專有數據融入 The Trade Desk 中，從而使他們能夠捕捉到原本可能看不到的見解。
- 不會買廣告位。 許多廣告技術公司通過套利賺錢，基本上是搶先市場，然後賣掉所有的廣告位。與經常被批評為「黑盒」的模式不同，The Trade Desk 仍是一個完全中立、透明的平台，用家可實時購買廣告位。這模式切合客戶的利益。
- The Trade Desk 並不是一個僅限於網上的平台。 其不僅僅幫助廣告商找到投放多媒體的位置。公司亦大力拓展電視廣告業務，認爲這領域基本上尚未開發程序化廣告購買機會，潛力巨大。(Netflix (NASDAQ:NFLX)財務總監David Wells為董事會成員。) 它的全渠道方法意味著廣告商可在多媒體廣告、影片、電視、音頻、移動和應用程式之間建立動態廣告。
話雖如此，就像任何一間具創意的公司一樣，前進的道路並不會一帆風順。像這樣的戲劇性轉變在廣告界所需的時間，比大部分不耐煩的投資者所希望的還要長。這種變化或令 The Trade Desk 的表現變得波動。 毫無疑問，我們正面對高風險/高回報的情況，因此投資者應相應調整倉位。
愚人要點
對高管們來說，今時今日的廣告世界幾乎起了翻天覆地的變化—Don Draper 單是想想就可能要喝杯烈酒定神。任何看過針對自己興趣的廣告的人都知道，技術在這個演變中所發揮的作用。The Trade Desk 現時正在顛覆顛覆者。公司由業內資深人士創立，與廣告買家的激勵機制有著密切的聯繫，避開競爭對手的錯誤和「燒錢」。我們認爲，投資者可買入這間正顛覆行業的程序化廣告購買平台，若有機會，可在日後增持。不過，筆者再次强調，要盡可能擴大回報，投資者需要耐心等待。
由 Andy Cross、Karl Thiel 及 Rick Munarriz 撰文。
披露聲明：特許金融分析師 Hayes Chan 持有The Trade Desk的股份。Teresa Kersten 為 Linkedln 僱員及萬里富董事局成員。 Linkedln由微軟持有。